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紫金营销

直播成新型的传播形态,广告电商游戏齐抢风头,优酷很受伤

时间:2016-5-14 14:12:10  作者:  来源:  查看:27  评论:0
内容摘要:五湖四海全讯网移动直播兴起从虚火过旺到BAT入场,也不过半年时间,直播变成互联网人士口中津津乐道的谈资,变成风险投资机构拼命追捧的风口,大量关于直播的文章也陆陆续续的流出,从直播为什么会火,到现在市场上直播产品的竞争格局分析、包括对网红、主播、个人IP的全产业链条的解...

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直播成新型的传播形态,广告电商游戏齐抢风头,优酷很受伤

移动直播兴起从虚火过旺到BAT入场,也不过半年时间,直播变成互联网人士口中津津乐道的谈资,变成风险投资机构拼命追捧的风口,大量关于直播的文章也陆陆续续的流出,从直播为什么会火,到现在市场上直播产品的竞争格局分析、包括对网红、主播、个人IP的全产业链条的解读,用一个词形容就是,不胜枚举。

当谈论直播变成一件非常时尚和廉价的事情时,意味着其价值正在褪色,我觉得现在再去分析直播兴起的原因、讨论它的商业模式、畅想它的未来和种种,意义并不是很大,除了满足个人精神层面上的自嗨之外(事实上很多人写文章就是在自嗨)。比起这种宏大叙事,我更愿意去讨论一些形而下的、接地气的事情,比如,对哪些行业造成了冲击,这些行业又是用什么样的姿势去拥抱直播的。

下面是我一点个人观点,由于时间问题很多内容没办法细化,很惭愧,就做了一点微小的工作。

广告:直播将成为标配

如果稍微还有印象的话,一定还记得不久前杜蕾斯搞得那个直播百人体验AIR空气套的事情吧,简单来说就是杜蕾斯在一个空旷的场地,摆了50个床位,五湖四海全讯网请了50对情侣,折腾了三个小时,期间过程充斥了大量的采访、等待、情侣之间的对话、特写,包括工作人员给情侣们送上香蕉,摄影师抓拍女生吃香蕉的表情等等,完全没有大家所“期望看到的东西,”然而最终的结果是,这场实质非常无聊的,被网友骂打了三个小时的广告的营销活动,最终收获了500万在线观看用户,无数的媒体曝光、和社交平台上的汹涌激烈的讨论。

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这意味着什么?直播作为一种新型的传播形态,已经通过市场初步检验了其能力,接下来会有更多类似杜蕾斯这种,深度的策划+直播形态+社会化传播的营销事件大量被炮制出来,很简单,因为传统的贴片广告也好,DM也好,都有一个非常致命的确定,就是缺乏互动性,什么意思,就是所有这一切,都是我提前准备好的,你只需要看就行了,但直播不一样,直播最核心的就是互动性,你提出一个问题,我能实时反馈给你,甚至你的信息能够影响事件的结局,类似“一人一票改变中国。”只不过你改变的可能是女主播而不是党主席罢了。

直播广告其实是一片非常有待于开拓的蓝海市场,杜蕾斯这次其实只是试水,而且很初级,未来会有更多更深度的方式去呈现,我和金山云的合伙人朱桦聊天时,他就告诉我:现在所有的APP开屏广告基本上都是图片形式,鲜有视频,如果我们把直播加入到开屏广告中,点击直接观看或者跳转,这样的广告传播价值会有多少?

而对于广告公司营销公司来说,如果没有制作、策划直播形态的营销和传播能力的话,基本上意味着未来会被淘汰掉,毕竟,靠H5刷屏什么的,已经不新鲜了。

电商:淘宝、蘑菇街、聚美优品的直播,一切为了更好的转化率

电商严格意义上来说不算冲击,因为直播电商化这条路谁也没走通不是,但如果稍微注意一下,电商也没有错过这波移动直播的浪潮,蘑菇街,淘宝,聚美优品,咸蛋家等各种电商平台都纷纷推出自己的直播功能,比如聚美优品的CEO在去年11月份就发了这样一个微博:

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再来看聚美优品的一则新闻通稿:

2月29日,聚美优品率先举办了主题为“星美聚,尚无界”的2016星之美颁奖盛典,为聚美301六周年庆典大促拉开帷幕。同时,聚美优品更联手腾讯云,让晚会在线上全程直播,APP也已上线主播互动内容,持续吸引用户流量。一边是晚会明星,一边是网络主播,“电商+互动直播”的颜值经济玩法已经正式开启。

说白了,就是聚美优品开了一个发布会,请了一帮网红拿着手机去直播,以前是请媒体老师过来发稿,现在加上了请网红去直播,套路都是一样的:边际成本没增加多少,传播效果直接double,看上去是一个很划得来的买卖。

如果说聚美优品的直播还是遮遮掩掩的话,那淘宝直播就更直接了。

今年5月初,手机淘宝直播平台“淘宝直播”正式上线。淘宝直播平台定位于“消费类直播”,女性比例约为80%,占了绝对主导。据手机淘宝方面介绍,淘宝直播涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等。由阿里百川支持新上线的“边看边买”功能,让用户在不退出直播的情况下就能够直接下单主播推荐的商品。

淘宝直播代表了绝大多数电商平台做直播的逻辑:那就是一切为了更多的流量,更好的转化率,以前看图文不过瘾,现在直接直播给你看,喜欢了就现场给你订,阿里的百川计划技术的确很牛逼,上面在播,下面直接就是购买链接,填写,付款,都是同步进行,不需要跳转出去,优酷的自频道接入的也是百川,也基本做到了“边看边买”的功能。

看上去用直播去给电商导流很美好,其实也面临不小的挑战,最大的挑战来自内部而不是外部,手机淘宝的资源位有限,流量有限,所有的部门都在抢,因此直播在内部的权重就显得尤为关键,如果内部重视,首页拼命推,那自然效果就好,如果内部不重视,隐藏的很深,那基本上没什么用,反而贻误了战机。

这让我想起了几年前京东众筹上线时的情景,当时智能硬件非常火,众筹很火,京东就做了一个众筹,京东意思是说硬件这块的产品以后放我这首发,我这流量多资源广,你就别去其他众筹平台了。

然后我们当时有一个科技媒体的微信群,京东众筹上线后我们发起了“一起来找京东众筹”的活动,就是大家上网站登app去找京东众筹的入口在哪里,20个人找了一圈,只有不到5个人找到了京东众筹的页面,其他的都铩羽而归——这可是能顶半边天的资深科技媒体老师呐!普通用户,可想而知了。

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从目前来看,淘宝直播的运气要比当年的京东众筹要好一些,但具体怎么样,就不知道了。

游戏:大家都看,那就没人玩了

游戏公司对直播有多重视?一个小道消息是,A股所有的游戏公司都在做。

你一定会问,现在已经有了斗鱼虎牙龙珠这么多游戏平台,游戏公司看到这么多人在看我的游戏,难道不应该高兴的屁颠屁颠的吗?为什么还要自己亲自去折腾呢?去投资平台、自己去办赛事,自己去养战队,为什么呢?

首先你要搞清楚游戏公司最在意什么,游戏的种类千变万化,玩法多种多样,但核心的商业模式是一样的,就是:用户量*转化率*ARPU值,转化率是可以通过日常的运营、活动、福利去完善,ARPU值可以通过修改商城里的虚拟道具去提高,但用户量是基础,没有用户量,一切都是空谈,所以为什么腾讯爸爸牛逼,因为腾讯有最多的用户量啊。

游戏直播平台有一个非常尴尬的地方在于,虽然客观上可以提高用户的粘性也好,但如果大家都去看直播了,那就没人打游戏了,用户量降低意味着收入降低。其实现在已经出现了这样的苗头,比如对于一些手游来说,游戏的黄金时间,比如睡前的一个小时,已经出现一部分玩家开始不打游戏只看游戏了。

而且还有一个重要的地方在于,如果你自己不去掌握用户,那么你的用户很可能被“洗掉”,最简单就是,A玩家进入斗鱼,本来是想看“坦克世界”的直播,但忽然发现有一款叫“战争雷霆”的游戏很接近,点击直播一看,陆战+空战,还模拟全真的实战环境,看上去不错,那就下一个吧,好了,A用户就从“坦克世界”的玩家变成了“战争雷霆”的玩家。

如何把握传播和实际的游戏体验,在直播和游戏中找到一个平衡,可能是接下来游戏公司需要面临的一个问题,但在解决这个问题之前,与其让别人把我的用户洗掉,比如我自己去参与游戏直播业务,这样的逻辑也说的通。

视频网站:用户爸爸的时间去哪儿了?从视频网站转到直播平台了

关于目前的直播产品,熊猫TV副总裁庄明浩做过这样的分类:第一类是以优酷土豆搜狐乐视爱奇艺为代表的,我们叫“传统的视频网站”,大家都很清楚。第二类,A站、B站我们叫新兴或者叫“弹幕视频网站”。第三类是熊猫、斗鱼、全民、战旗、虎牙这波的,今天叫“直播平台”或者叫“游戏直播”。第四类是秒拍、快手、美拍,我们叫“移动端短视频”。第五类是像YY、9158、六间房,我们叫“秀场”。第六类就是今天大家讨论非常多的以映客、花椒为代表的“移动直播”。

事实上,某种程度上,现在的移动直播对标的其实就是这些传统的视频网站,而这些传统的视频网站在这波移动直播的崛起中,的确伤得不轻。

首先要明确一点,传统的优酷土豆并非没有直播,恰恰相反,优酷很早就有直播频道,但这些频道仅限于一些赛事的直播,非赛事阶段,基本上处于停滞更新的状态,现在优酷上线了自频道业务,将直播的权限开放给个人的博主,也算是一种对于目前直播平台的回应。

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虽然两者的产品形态不同(一个是点播一个是直播),但抢夺的都是用户的视频娱乐时间,并且经过最早短视频的冲击,这种趋势更加明显,比如秒拍平台上每日播放量超过16亿次,现在各种直播平台兴起,百团大战之下,抢夺的其实是传统视频网站的用户资源。

包括主播也是这样,最早的小智,miss等这些LOL解说,都是在优酷上传视频,积累了大量的粉丝和名气,但游戏直播火热之后,这些主播纷纷离开视频网站,加入到直播平台中来,miss以一个亿的价格签约了虎牙,小智也以天价签约了全民直播,优秀的主播从视频网站流失到直播平台已经是一个非常严重的现象。

其实想想也是,现在这些网红也好,美女也好,哪一个还在传统视频网站上传自己的视频,要么在快手美拍这些短视频平台,要么在映客花椒17这些移动直播平台,跟你有啥关系呢?

结语

现在移动直播的百团大战更像是几年前的团购,能够跑出来的注定只有那么几家(原因我会在下一篇中继续讲,敬请期待),直播对于不同行业不同领域的冲击也是不同的,但可以肯定的是,以娱乐化为开端的直播,最终会辐射到整个全行业,直播也慢慢弱化成一个工具而非平台,安迪·沃霍尔所说的“人人都可以成名15分钟”成为现实,世界最终将变成一个充满摄像头的大直播间。

 


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