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微商心得

回顾:2015中国微信营销研究报告

时间:2016-5-18 17:52:40  作者:  来源:  查看:22  评论:0
内容摘要:  微信在经历了“连接个人”阶段的跑马圈地后,开始了“连接企业”,微信营销随之兴起。北京美高梅随着移动互联网的发展,企业营销向移动端转移,而得益于微信用户规模以及生态的多样性,微信成为目前移动社交营销的重要阵地。  而在微信自主运营的公众号广告以及朋友圈广告之外,微信第三方、自媒体以及微信个人都赋予了微信营销更多的可能性。  未...

  微信在经历了“连接个人”阶段的跑马圈地后,开始了“连接企业”,微信营销随之兴起。随着移动互联网的发展,企业营销向移动端转移,北京美高梅而得益于微信用户规模以及生态的多样性,微信成为目前移动社交营销的重要阵地。

  而在微信自主运营的公众号广告以及朋友圈广告之外,微信第三方、自媒体以及微信个人都赋予了微信营销更多的可能性。

  未来在流量增长稳定、运营稳定的情况下,微信围绕流量的营销动作将会更多,随着微信在一线城市的渗透率趋近饱和,未来二三线城市将会成为流量下沉重点,微信“营造”的营销空间将继续影响消费者,微信越来越是体验式的,微信营销亦如此。而企业将在微信空间中重新审视和消费者的关系。

回顾:2015中国微信营销研究报告

  微信营销展现形式

  基于微信开放的环境,以及移动端技术的发展,微信营销呈现多种形式。除了最初的展示性广告,能够提升用户体验的互动营销方式更得用户青睐。

  1、展示类(文字链、Banner、关注卡片、下载卡片、公众号原生内容、朋友圈图文、官网等):PC端展示广告向移动的延伸,通过人工购买或者程序化购买实现,其中,公众号原生内容由各公众号各自定价,尚未形成一定的行业标准。

  2、富媒体(游戏插件、SNS分享裂变、重力感应(试驾体验)、优惠券下载、视屏播放、摇一摇、吹一吹、刮一刮、H5等):基于移动端技术呈现的丰富的广告形式,基于微信的社交性以及移动性特征,强调互动性的营销方式更能在人与人之间产生传播。

  3、活动类(线上发起参与活动、组织线下活动、扫一扫与线下二维码互动等):硬件作为微信连接物与人设备,也将更多的线上与线下资源进行了连接,活动是常见的微信营销方式,通过各类活动活跃线上,融合线下。

  微信营销发展环境

  1、媒介演变,营销向移动端转移

  2014年中国智能手机用户达到 5.19 亿,大约占全球用户数量的三成,未来智能手机用户量仍将保持快速增长。随着智能手机的普及,终端的大屏化以及手机应用体验的不断提升,手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显,成为消费者接触的第一屏幕。

2013年-2018年中国智能手机用户数量

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(数据来源:eMarketer 艾瑞咨询 CTR)

  随着消费者的转移以及信息载体的变革,传统营销红利逐渐被稀释,中国传统广告市场逐渐萎缩,2014年呈负增长。另一方面移动端营销市场规模增长迅速,速度超过互联网广告

2008年-2014年主要营销方式市场规模发展变化

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(数据来源:eMarketer 艾瑞咨询 CTR)

  2、基于移动端的社交应用大规模爆发

  中国社交网络伴随着移动互联网的爆发带来新一轮的用户增长,一方面原有PC端社交网络向移动端转移,同时原生于移动端的微信、陌陌等社交App快速圈走大量用户。随着场景越来越垂直化,用户越来越细分,移动社交应用在完成用户积累以及强化粘性后,纷纷探索以及实践各类变现模式。

不同时期市场中社交应用数量

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  注:萌芽(2000年):Weib2.0时代的到来,使得人与人可以在互联网进行交流,手机QQ等移动社交应用主要通过发送文字实现即时通讯,通过表情和图片增加社交的趣味性;

  初探(2008年):Iphone上市,智能手机逐渐普及,移动社交应用逐渐丰富,加入在线语音,视频聊天等元素。新浪微博兴起,社交媒体的营销价值得以放大;

  兴起(2011年):微信,陌陌等社交应用相继出现,手机QQ不断强化移动特征,各类应用借助于通讯,兴趣,LBS,内容等多种功能吸引并沉淀用户;

  成熟(2015年):新浪微博、陌陌上市、微信变现,显示了移动社交应用商业模式的可行。移动社交应用百花齐放,垂直化,O2O化,全面包围用户各式生活场景。(数据来源:TalkingData)

  3、企业营销社交化趋势明显,社交通信类产品受青睐

  社交即时通讯类应用活跃率为各应用之首,而社交通信APP成为广告主们最青睐的投放媒体,这一占比从2013年21%上升至2015年的25%。其用户规模、活跃率以及社会化传播的价值成为营销的重要衡量因素。

2015年5月移动社交应用活跃率TOP5

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(数据来源:TalkingDataDCCI《2015年中国数字营销趋势报告》)

中国广告主移动端广告营销预算分配

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(数据来源:TalkingData DCCI《2015年中国数字营销趋势报告》)

  4、移动社交营销未来增长空间巨大

  与社交媒体标杆Facebook相比,腾讯月活跃用户为其1/2,而广告收入却仅为其18%。在社交营销的方向上,腾讯未来还具备巨大的增长空间,且移动端的贡献率日益增长。2015年腾讯加大了对移动平台流量商业广告的尝试。2015年3季度,腾讯广告总收入中超过65%来自移动端,其中效果广告收入同比增长160%,主要反映 QQ 空间手机版、微信朋友圈及微信公众账号上的社交网络效果广告的贡献增加。

移动端月活跃用户增长

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(数据来源:Facebook、腾讯财报)

  5、微信成为移动互联网超级入口

  在移动的场景下,根植于移动端的即时社交通讯APP微信成为超级入口。截止2015年3季度,微信月活跃人数达到6.5亿。覆盖率达到76.86%,活跃率达到64.41%,成为社交及时通讯中覆盖率以及活跃率最高的产品,同时微信显现出对消费的拉动作用。

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(数据来源:《微信影响力报告》 TalkingData)

  6、微信生态综合性包围用户需求

  微信通过搭建包括社交、娱乐、O2O、资讯、电商、金融和生活服务等一系列生态体系、生产内容、打造O2O闭环、建立智慧城市,并将平台开放,使得第三方能够在微信生态中发挥更大的可能性,共同搭建微信生态。微信围绕用户需求进行综合性渗透,通过建立用户移动化生活的基础高频场景、垂直化场景等,最大限度的吸引用户、留住用户,增加用户粘性。微信DAU由2014年的49%上升至2015年的64%,用户粘性以及活跃度增长明显。

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  7、微信营销成为当前移动社交营销的重要阵地

  随着移动互联网的发展,PC端的广告形式向移动端转移,得益于微信的用户规模以及生态的多样性,微信成为目前移动社交营销的重要阵地。除了展示广告之外,微信生态亦诞生了基于移动特性的广告形式,比如H5,互动游戏。此外,在微信支付的基础上,微信生态内形成了自己独特的电商营销方式和交易闭环。

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  2015年企业微信营销发展现状

  1、公众号成为企业和用户的重要连接

  2015年微信公众号数量已超过1000万,公众号以其平台的开放性成为企业和用户的重要连接,数据显示19%的用户关注了企业商家的公众号,而已有53%的中小企业,开始在微信公众平台上进行资金投入,以进行渠道维护。微信支付以及公众平台的各种开放功能真正实现人与商业的连接,企业的内容价值和服务价值均得以提升。

  2、以公众号为中心形成的企业微信营销

  企业公众号从一个企业发声渠道演变为企业品牌传播、消费者维护以及移动电商运营的综合渠道,在移动社交的场景下,漏斗模型的结束不止于分享,而是沉淀或者转化的品牌重度分销者,而消费者吸引、沉淀、购买、社交分享以及分销的营销流程也将呈波纹扩散。

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  3、“公众号+”放大企业公众号价值

  (1)“公众号+”朋友圈

  80%的用户选择从朋友圈寻找阅读内容,朋友圈让公众号发挥了更大的威力,放大了4倍。

  (2)“公众号+”微信群

  公众号一对多的推送方式,隔断了具备相同价值的粉丝之间的互动,而微信群的参与,可以增加这一粘性,同时结合线下,形成对企业更有价值的社群。

  4、客户精准营销是企业微信营销的主要目的

  越来越多企业开始关注并使用微信营销,大多数企业使用微信营销的时间尚短,客户精准营销是企业运营微信的主要目的,其次为了寻求更多的曝光和利用微信进行O2O转型。

  5、企业开展微信公众号营销时间

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  6、企业运营微信的目的

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